好博体育-启承资本常斌：2025年逆势增长的公司，都做对了什么？

来历：启承本钱（ID：genbridge）

本年以来，各人对于消费行业的体感呈现了些微差别：有人感觉消费已经经最先回暖，有人感觉隆冬依旧冷峻。为何会呈现如许的差异？

为了找到谜底，咱们翻遍了数十家消费类公司的财报，成果发明两种环境同时存于。

坏动静是，近对折消费类公司的营收简直正于下滑，纵然是于刚需的食物板块里，营收下跌5个点都已经经是优异选手，不少公司下跌了10-20个点，行业总体环境可谓严重。

但好动静是，即便云云，仍旧有一些公司抗住了压力，于困境中反而欣欣茂发、逆势增加。

为了理解这些公司是怎样做到的，咱们深切研究了它们的财报，试图提炼这些公司的配合点。末了发明，它们之以是可以于隆冬中耸峙不倒，是由于这些公司都看清了一个隐蔽趋向——

增加的原动力，已经经酿成了产物及用户。

咱们先经由过程几个案例来阐发一下。

2025年上半年，农民山泉的茶饮料收入超百亿，占比近四成，已经经跨越包装水，成为孝敬最高的品类。

这离不开东方树叶的热销，按照尼尔森数据，东方树叶近三年的复合增加率跨越90%，稳居无糖茶市场霸主职位地方。

可是，于十年前，东方树叶还有曾经被网友票选为“史上最难的饮料”。据钟晱晱于央视《对于话》里的说法，这款产物的前六七年都一直于吃亏。

从“最难喝”到市场霸主，到底发生了甚么？

实在，转变的其实不是东方树叶，而是市场需求。

按照凯度与尼尔森等多份陈诉，跨越70%的新生代消费者自动削减糖分摄取，近60%的人愿意为更康健、身分更简朴的食物付溢价，“苦”再也不等在难喝，反而是康健、天然、无承担的味道。

农民山泉早早洞察到这个消费趋向，只管吃亏，依然有不停浇水培育的耐烦，连续投入研发去调解配方、进级口胃、富厚产物线、投入资源出产及铺货，十年磨一剑，迎来了此刻的发作。

第二个例子，我想把两家食物公司放于一路对于比：卫龙及盐津铺子。

卫龙甘旨2025年上半年总收入同比增加18.5%，归母净利润同比增加约18%；盐津铺子前三个季度营收同比增加14.67%，净利润增加21.31%。这两家公司的财报里有两个配合点：

第一，魔芋成为高增加的品类。

魔芋，又名蒟蒻，是一种可溶性炊事纤维，被视为康健食物中的“全能底料”。2025年上半年收入中，卫龙的蔬菜成品（魔芋爽及海带）的占比跨越了调味面成品，高达60%；盐津铺子也靠魔芋实现了事迹腾飞，魔芋产物的营收占比已经经近1/3，到达了卫龙魔芋的一半体量。

已往，人们遍及把零食等同在垃圾食物，但跟着康健趋向鼓起，消费者最先寻求既好吃又无承担的选择。卫龙与盐津铺子恰是敏锐洞察到这一变化，率先将魔芋运用到零食赛道，用更轻快、更康健的方式从头界说零食。

第二，踊跃拥抱线下新渠道。

最典型的案例是，卫龙与山姆配合打造的明星单品高纤牛肝菌魔芋。于消费者眼里，能进入山姆自己就是品质认证，这直接晋升了卫龙于康健零食赛道的品牌形象。可以说，山姆不仅帮卫龙卖出了魔芋，更帮它卖出了更康健、更高级的卫龙。

盐津铺子一样踊跃拥抱新渠道。它鼎力大举开拓鸣鸣很忙等量贩零食赛道，用度率及净利率均优在电商渠道，如今量贩零食已经经孝敬其40%-50%的发卖收入，共创出的“麻酱毛肚”等爆款月销已经达2亿元。

今天很多新渠道，渠道自己不仅是发卖进口，更是产物立异的前置试验室，于从品质及消费者沟通等多个层面，都树立了新标杆。

已往几年，零售业态发生的最年夜的厘革，就是“卖场下跌，买场突起”。卖场，指的是依赖价格补助吸引消费者的渠道，传统的线下超市甚至京东天猫等货架电商，都属在这一类。

“买场”就是把消费者价值、用户价值放于前面的渠道。从山姆、盒马，到鸣鸣很忙等量贩零食业态，再到抖音，比起单一的价格维度，它们更存眷之内容及产物吸引消费者。

经由过程上面的案例，咱们发明，那些能实现发卖增加、抢到份额的公司，偏偏是把握了“买方解法”的人——它们没有逗留于卖方思维，而是从用户及产物角度破局。如许的公司正于博得这个市场，打赢这场存量游戏。

好比，农民山泉恰是由于持久潜心研讨消费趋向，对于新产物有耐烦、有决定信念，东方树叶才终极比及了市场承认；

卫龙、盐津铺子也是踊跃相应消费者需求，以开安心态与渠道互助，配合开发好产物，乐成靠第二曲线实现增加。

这些公司的逆势增加，证实了：于今天，营业破局的原点就是用户，载体就是产物。

于2025年逆势增加的公司还有有哪些？

它们都是怎样把工作做对于的？

于消费行业，“用户视角”早就不是甚么新鲜词，但要真正做到以用户为中央，却其实不轻易。喊着满意消费者需求，但市场上的产物依旧是跟风同质化；各人都想把情绪价值做进产物，可是除了了签IP、做联名，还有有甚么更好的措施？

为此，咱们找到了一个很好用的模子——“Be-Do-Have”模子。这个模子最初源自小我私家发展范畴，暗地里交融了多种生理学道理，厥后被广泛运用到产物开发及贸易阐发中。

它将繁杂的用户需求剖析为三个条理：

DO (步履层)： 指利用场景与体验，即“我的消费场景是甚么好博体育” 或者 “我想得到甚么样的体验？”

BE (存于层)： 指抱负状况与自我实现，即 “我想成为谁？”，指向一种普世性的基本精力需求

回到产物开发范畴，咱们会发明，“have”是已往做产物的逻辑，更夸大纯粹的功效性及极致价格；

“do”存眷消费者的场景化需求，这也是此刻产物开发的重要思绪；

“be”则是更高维度，去表示消费者：用了这个产物，你就能成为何样的人。

假如一个品牌，只逗留于“Have”层面竞争，那末它将不成防止地堕入功效、价格及效率的竞争中。但换一个角度，深度摸索用户体验需求（Do），以致身份认同（Be）的需求，或许能打开新的思绪。

于启承的伙伴企业中，已经经有不少公司最先了这类摸索。

好比源氏木语。2024年，这家公司已经经冲破了100亿收入，本年依然连结着50%的增速。

于创业初期，源氏木语定位为平价实木家具品牌，主攻天猫京东，经由过程去中间化的渠道计谋年夜幅降低成本，1000元就能买到一张1.8米实木床，比宜家板材家具还有自制。可以说，它于“Have”层面完善地满意了消费者对于在平价实木家具的需求。

但品牌并未止步在此，源氏木语进一步最先摸索用户于“Do”层面的场景化需求。

好比，它的产物开发十分切近一样平常糊口，一件家具于差别场景下都能阐扬价值——可以储物及发光的实木床、能充电及语音叫醒的床头柜、可挪动的梳妆台等等。

从2015年起，品牌从线上走到线下，到本年已经经陆续结构1200多家门店，让消费者于物理空间内感触感染实木家具的质感与美学；

除了了橡木以外，源氏木语也进一步推出了更高真个樱桃木、胡桃木系列，于连结质价比的同时，价格带逐渐上翻至万元摆布，充实申明了消费者对于品牌价值的承认。

与此同时，近些年来历氏木语也最先于“Be”层面着手，挖掘用户对于在自我认同的巴望。

前两天，影戏《好工具》斩获了中国影戏金鸡奖最好故事片，这部讲述新时代女性合作互爱的影戏，成为最近几年来最具会商热度的征象级影片。影戏中出现的都市女性家居空间，家具全数由源氏木语提供。

经由过程如许的援助互助，品牌现实上转达了一种自力自傲的都市糊口方式，引发了年青的女性消费者对于在刚强、英勇、自爱等夸姣品质的神驰，将源氏木语所倡导的糊口方式与自身的身份认同绑定于一路。这也正好切合了源氏木语新的品牌叙事——“有木有糊口”。

除了了源氏木语，于启承的伙伴企业中，愈来愈多的公司都于实现如许的差异化摸索：

十月稻田最初做包装化年夜米发迹，近些年靠玉米品类开拓了第二曲线。缭绕玉米品类，十月稻田捉住了康健趋向，将玉米产物与自律、康健、漂亮的叙事举行绑定，引发消费者对于自我完美的神驰。截止2025年6月30日，玉米产物已经经孝敬了4.33亿元的营收，成为第二年夜焦点品类；

林清轩依赖独树一帜的产物力，从“国际年夜牌平替”的定位，逐渐发展为护肤赛道里“国货自傲”的领头羊。新品“小金珠”嘭弹水上市第一天就卖出700万GMV；于方才竣事的双11，林清轩登上了抖音“化妆水类目”及“脸部精油芳疗类目”双榜TOP1，成为少有盘踞两年夜细分赛道第一的国货色牌。

于卖方市场转向买方市场的历程中，这些器重挖掘用户多条理的需求、有针对于性做产物开发的公司，有时机率先占住品类领先者的位置，依赖连续迭代，从功效价值改变为情绪价值，赢下将来20年。

当增加的盈余消散后，行业最需要的是更清楚的洞察、扎实可连续的产物力。消费趋向于变化，渠道于变化，但用户价值始终不会变。将来的竞争，再也不是谁喊患上响、走患上快，而是谁能更深刻地舆解用户，谁能做出真正被需要的产物。

于存量时代，这将是所有增加的源头。