好博体育-好特卖张宁：我们是橡皮泥生意，越“软”越有价值

文： 任彩茹

来历： 36氪将来消费（ID：lslb168）

好特卖（HotMaxx）结合开创人张宁有一个活泼比方：假定零售行业是一片“森林”，于此中，传统商超与零售巨头是“狮子”，量贩扣头等立异渠道是“狼”，互联网公司是“鹰”，而好特卖自比“秃鹫”——狮子雄踞一方，狼敏锐地寻觅时机，老鹰没有界限、尽可能多地擦过所有领地，秃鹫则是阿谁小小的“分化者”。 

“另外生物捕猎完，咱们才去吃一口。”好特卖货架上的主力商品，是价格极具吸引力的各年夜品牌尾货，这些货可能于任何一家主流零售商的货架上呈现过，终极由于各式各样的故事，流向好特卖。 

把时间轴向前拉，好特卖是海内“临期扣头”、“软扣头”的倡议者之一，一度于天下有300+竞争敌手。但站于当下的时点，再用一句话来形容它，也许是“从潮水引领者，到潮水的背面。”

如今，硬扣头、胖改、即时零售，每一个名词都掷地有声、大张旗鼓，但都与“好特卖”的买卖模式交集寥寥。于全新的零售坐标系里，好特卖乍一看有些“脸孔恍惚”。

但2025年，好特卖完成超50亿元业务额，将门店数不变于1000多家，同店发卖额同比实现增加。于线下苦战的这一年，同店增加已经经算患上上成就“优秀”。顶住了最“不确定”的2025年，他们本年筹算罢休开出一些新店，重点于一线、新一线都会加密。

创业有时难以预感尽头，意料之外的时机与歧路也会于不经意间呈现，尔后重塑一家公司。

于咱们的访谈中，张宁屡次谈起“柔软”一词，他用橡皮泥、小学生喜爱的解压玩具“捏捏”来类比好特卖，“好特卖的今天，是被市场、被品牌‘捏’出来的”——当硬扣头动员主流零售商纷纷做起自有品牌时，好特卖做品牌尾货的买卖，反而于这一期间收成了各年夜品牌的拥抱；当超市的货架遍及变短、变精时，头部品牌商更不敢把稀缺的货架位置留给高危害的新品，在是货架矫捷、三天一变的好特卖成为了绝佳的“新品测试地”。 

好特卖是谁？这个问题也愈加清楚。险些天天都有上新，让好特卖的门店长出了有趣好玩、新颖特的形象，年青人们时常于社交媒体调侃，“好特卖又乱卖了。”正由于此，它能让情绪化的购物需求获得满意，让刚需及目的性搜刮之外的好商品被熟悉、被第一次“尝鲜”。

“咱们本身想患上更清晰了。”张宁告诉36氪。已往，好特卖更多打“游击战”，哪里有尾货就去哪里收；今天，好特卖已经经是一个与品牌慎密接洽的、正规的尾货处置惩罚渠道，同时身兼市场洞察东西及立异办事商的脚色。

对于自我的认知变清楚，能做的工作也更多。行将到来的2026年春天糖酒会，张宁牵头构造了“立异产物年夜赛”，这是食物饮料行业最年夜的立异赛事。于他看来，尾货于整个市场中有一个相对于固定的比例，好特卖要做更多的“无用功”来鞭策行业立异，“咱们要陪同行业增加而变好，而不是做退却的敦刻尔克。”

好特卖位在上海奉贤的门店 

如下是36氪与好特卖结合开创人张宁的对于话节选：

36氪：已往两年，零售行业于发生很猛烈的变化，你的总体体感怎么样？

张宁：我感觉几个因故旧汇于一路，硬扣头、即时零售、胖改，都是去年最火的。2025年还有是举行时，本年许多问题会见分晓了。

36氪：你本身今朝比力深信的判定有甚么？

张宁：好比，硬扣头必然会从“玩价格战”的硬扣头酿成“自有品牌”的硬扣头。我认为PB（自有品牌）毫不是用简朴的高毛利、供给链优化去理解，它的素质是品牌、是B而不是P。为何胖东来、山姆的PB做患上好？由于这两家是品牌。

你要给消费者一个理由，为何我要买你，而不是简朴把成本做低。各人记患上的绝对于不是9块9的米面、粮油，你要宣传的是那些新颖特的工具，拉伸品牌力，要不停有立异的能力。咱们站于零售的汗青交汇点，很幸运可以看到一些转变发生。

36氪：你从何时最先，意想到零售行业于年夜变？

张宁：实在很早了。2021年下半年，咱们高管团队去长沙，跟零食很忙交流，其时就感觉很了不得。咱们也存眷盒马、奥乐齐、O2O，各人有些店都于统一个阛阓。

36氪：有无最主要的迁移转变点？

张宁：我感觉是2023年，量贩零食的年夜归并（指零食很忙及赵一鸣归并，万辰好想来的收购）。中国零售之前是于一线都会兵戈，它们的归并把战火烧到整个市场。由此带来的最主要的转变不是价格，而是决议计划逻辑，把“卖货架”酿成了真实的“采买”。整个行业“啪”地一下被打醒了，各人都最先调头，胖改这波也是统一个逻辑。但绝年夜大都渠道还有没预备好，卖货架卖惯了，选品、开品能力不是那末轻易能成立的。

另外一边，即时零售转变了消费者的购物习气及购物动线。两个方面的转变配合培养了今天的零售场合排场。 

36氪：行业这所有的变化，对于好特卖孕育发生甚么现实影响？

张宁：身于水中，不成能彻底没有影响。但咱们自己就是合适于“动荡年月”存于的物种，平庸无奇反而是没劲的。偏偏是于这两年，品牌最先拥抱咱们了。

36氪：品牌拥抱你们，体现是甚么？

张宁：3年前好特卖是一个年夜“窜货商”，哪里有货，咱们就去哪里淘货，跟黄牛差未几，只不外更阳光、透明、正规。今天，好特卖是品牌办事商。 

36氪：这两个身份的详细区分是甚么？

张宁：已往咱们是从经销商手里拿货。202三、2024年，咱们计谋性地让本身从办事经销商酿成品牌方直供，也算是无意插柳，成果很乐成地把险些所有食物饮料头部品牌都签下来了。到今天，咱们给头部品牌提供纷歧样的数据洞察、新品测试等办事。好特卖此刻不仅是渠道，也是市场东西、办事商。

36氪：跟品牌方谈互助，一最先就获得踊跃反馈了吗？

张宁：最先咱们本身都没决定信念，感觉一个“扫尾货”的不配去跟品牌聊互助。但于一些行业勾当上，咱们发明品牌对于好特卖是有兴致的。咱们最年夜的上风于在，货架三天一变，不像主流零售商要三个月、半年才能定下上架的商品。咱们决议计划很快、很柔软，随时可以预备好被那些年夜品牌“捏一捏”。

36氪：你们一路“捏”出了甚么成心思的工作？

张宁：许多意想不到的立异。举个例子，货源一直是个繁杂问题，咱们2023年年末最先跟某冰淇淋头部品牌周全互助，他们做了很是斗胆、颇有勇气的转变——我说“你有无可能帮我兼顾经销商的尾货”，他们说品牌仓里的货都给好特卖了，但“经销商手里的尾货管不了，由于咱们不退货的”。但品牌方不退货，经销商就不订新货，各人日子都很难熬。

厥后咱们测验考试了一下，品牌方给一级经销商发通知，把库里的老货给好特卖，品牌按1:1的比例把新货补给经销商。一会儿优化了他们前真个货质，也解决了咱们的货源问题。经销商原来要本身去拼多多开店或者者当场打折，此刻酿成好特卖兜底了。

36氪：效果怎么样？

张宁：年夜市场愈来愈扣头化，这个品牌的发卖额还有于往上走。这此中，我感觉好特卖还有是有些价值的。之前为何价盘会乱？就是无序的尾货处置惩罚，经销商的尾货不回仓，当场处置惩罚，破价很乱。

咱们相称在把这个滋扰因素同一处置惩罚失，此刻许多品牌跟咱们做“兼顾经销商”的互助。好比某果汁新锐品牌的年夜单品，一般到5个月之后就预备销毁，此刻可以于3个月时就把货同一给好特卖，到我这儿品相也是好的，经销商也不消担忧滞销，更有决定信念去拿货。

36氪：但你们都能卖失吗？会不会二次孕育发生“尾货”？

张宁：咱们的货损约莫于1%，有一整套数字化AI算法来帮忙咱们节制货损比例。

36氪：怎么能卖失那些传统渠道卖不失的货？

张宁：好特卖是甚么，这很主要。消费者到好特卖来，是没有预期必然要买甚么的。我认为这是区别传统零售及现代零售的一个要害点——有无解决情绪化的采办需求，好比你会由于各类因素想买瓶水，走进便当店，你可能会去买百岁山、农民山泉，但走进好特卖，你可能先看到一瓶新西兰的水，刚好也很自制，或者者刚好让你想起新西兰的一个伴侣，就测验考试一下。

这件工作不是逻辑算出来的，它是整个场域营建的效果。好特卖天天都于换品，天天出现新颖特的商品，那消费者的决议计划就有悖在目的性消费。这是好特卖最年夜的价值，咱们帮忙许多于搜刮逻辑下难以被瞥见的商品，让它第一次被消费者选择、测验考试。 

36氪：这还有挺反知识的，一般咱们很难把品牌的尾货跟“新颖特”遐想起来。

张宁：这也是时代的时机，好特卖此刻的货盘里有品相佳的尾货，也有一部门新品。缘故原由于在，此刻渠道太分离了，许多新品其实不是欠好，而是消费者底子看不见。每一家商超的货架都变短变精，本来留给一个年夜品牌的坑位是5个，此刻只留3个，一定会去保经典产物，新品的时机就变少。

好特卖偏偏解决这个问题，咱们的货架及主顾都很矫捷、不固求经典，反而能为品牌提供新品测试的第一个园地。 

36氪：你以前有个比方，说好特卖于商品中的脚色，就像游泳接力赛中的“第一棒”及“第四棒”。

张宁：对于，之前咱们认为本身是第四棒，此刻可以做第一棒。第四棒还有是主力，第一棒是咱们给超头部深度互助客户的办事。新品于主流渠道放开前，除了了咨询公司、盲测，还有可以于好特卖做更真正的发卖测试，避开了年夜面积孕育发生尾货的危害。

好特卖于渠道系统中的自我定位 

36氪：这类新品的尾货是你们不想要的？

张宁：两种环境下尾货更多，100万及1个亿。100万可能有90万都是尾货，由于连上市都来不和，这是不康健的，好特卖也未必卖患上动。咱们但愿帮品牌发明1个亿的年夜单品，9900万于其他渠道，有100万于我这里，就够了。 

36氪：据说你还有要于本年的春天糖酒会上做一个立异产物年夜赛。

张宁：对于，咱们构造优异的零售商一路做评审，鼓动勉励品牌去做立异。这是食物饮料行业里最年夜的新品立异年夜赛，许多头部品牌自动介入此中。我一直于思索一个已往想患上不敷多的问题，就是咱们能怎么鞭策行业增加，品牌增加也好、渠道增加也好。或许一年之后，你还有会看到好特卖有一些新做法。 

36氪：你这类“责任感”从何而来？

张宁：我认为尾货于整个市场中有一个相对于固定的比例，好比1%或者千分之五。那我的增加就是凭借在行业增加的，咱们但愿陪同增加来经商，不但愿是“退却的敦刻尔克”。

36氪：零食调集店这么快速地赛马圈地，你们有感触感染到挤压吗？

张宁：外界有两种声音，一种认为宜特卖是零食店，事实上底子不是，咱们是一个品牌扣头店。零食占比简直更年夜，但它不是我的独一属性。好特卖的日化、玩具盲盒、包括宠物类目，已经经有了本身很是安定的客群。

第二种声音把好特卖归进当下的“扣头店”热潮里，但各人此刻讲的“扣头店”基本都是“硬扣头”，就会感觉咱们跟硬扣头超市有竞争。举个例子，于中猴子园龙之梦，咱们左侧上一层是盒马，右侧是奥乐齐，统一时间三家店的人流差未几，各玩各的，画像纷歧样。

36氪：好特卖的主顾画像长甚么样？

张宁：对于做饭没有焦急的人。于线下，卖场、超市进去是菜及鱼，对于许多年青人来讲，这些工具跟他不妨，但咱们前两排货架经常是猫粮，接着是巧克力、糖果饮料，气势派头是欢愉的、好玩的。

36氪：任何一家零售商开到你阁下，你都感觉不妨？

张宁：有可能我的买卖还有会变好，由于周边的线下零售气氛会被动员起来。我一直说，咱们跟各个渠道、品牌自然是“非竞争者”的瓜葛，甚至还有跟区域零售商互助。咱们于沈阳开一家店，生鲜是跟比优特互助。

我本身家楼下有一家好特卖，半年后开了盒马，咱们来客数反而增长了。固然盒马来了后，我有些烘焙产物碰到了挑战，由于它的短保烘焙更好。但两家的品类布局差别，重合的SKU条码实在很是少。好特卖跟各人是增补生态位的瓜葛，不管选址还有是货盘布局都没有直接冲突。

36氪：那你们此刻的竞争敌手有谁？

张宁：区域型的或者者是线上的，可能会有一些。但真的说1V1这类，险些没有。

36氪：没有敌手，是由于你们太强了，还有是各人不肯意进入这个范畴了？

张宁：起首是由于尾货有必然的独有性。如果你是品牌方，你不会但愿你的尾货于许多渠道呈现，而是会找一个最靠谱的、关闭的独家渠道，把这件工作快速处置惩罚好。恶作剧讲，它不是遛小狗、每一棵树都要去标志一下，它最佳能于统一个处所拉完就竣事。

36氪：跟硬扣头比，好特卖的商品价格也有竞争力，能卖患上自制的缘故原由是采购价充足低吗？

张宁：尾货嘛。绝年夜部门尾货原有的运气是被报废，那咱们自制点收，还有给钱，还有是现金呢。

36氪：好特卖建立到今天，行业里的热门发生许多变化，“软扣头”已经经没人提了。

张宁：走到今天，咱们不是造浪者，咱们是冲浪的，或者者有时辰都于浪后面了。比喻说硬扣头，简直会拉动供给链的成长及冲破，但品牌方最年夜的筹马（品牌力）于面对挑战。好特卖的买卖模式是跟品牌站于一路，于这个动荡期间反而得到品牌的信托，让咱们有了再向前一步的时机。

36氪：你们2020年创建，这些年有过年夜的危机吗？

张宁：从成长的觉得来说，没有。危机来自在，咱们简直曾经处在坐卧不宁的状况，此刻的这类笃定不是一直于的。尾货撑不撑患上住1000家店、硬扣头货盘是否是更好、咱们要不要跟，找不到真实的进修及比照对于象，会有很年夜的危机感。

36氪：此刻你们对于在本身于行业里的位置想患上更清晰了？

张宁：至少今天我感觉是清晰的。

36氪：想患上更清晰后，你此刻怎么界说好特卖的价值？

张宁：起首，好特卖是一个超等好玩的“寻宝场”。你去看好特卖内里消费者的微心情，是很开心的。这就是怪异、美妙之处，他们不忧虑今天晚上吃甚么喝甚么，只是逛一逛有趣的店。

让消费者尝到第一口，这是一个价值。咱们有数据统计，于好特卖买依云水的人里，有80%是第一次喝依云，由于咱们的价格能让主顾没有承担地激动一下。咱们跟雅漾互助时，随手做了消费者查询拜访，成果发明70%的消费者是这辈子买的第一件雅漾。

已往，品牌感觉好特卖是破价、窜货的，此刻知道，好特卖的价值是暴光拉新、解决品牌的立异逆境、解决供给商治理中老货压库存以和线上乱价的问题。

36氪：买了第一次，后续的转化呢？

张宁：后续不消管，咱们一直说“好特卖尝鲜，全渠道复购”。何况，100小我私家里有80小我私家第一次买，哪怕后面有50%的人感觉太贵了，也还有有40小我私家成了有用的新用户。

36氪：2026年的方针是甚么？

张宁：咱们是没措施定方针的一个公司，每一年初定的方针，到年底会发生很年夜变化。软扣头，我感觉真的别想那末多。本年对于咱们来讲有两个比力确定的主要的工作，一是借助AI让货架变患上更矫捷，二是跟品牌的互动，让咱们的生态位更有价值。

36氪：开店数或者者发卖额呢？

张宁：本年应该会开点店出来。去年咱们感觉不确定性太强，加盟商报了许多店，咱们都压着没开。但从成果来看，2025年咱们顶住了，单店发卖额同比增加，这于行业里真的很可贵。

36氪：你们加盟商的画像是甚么样的？

张宁：只接管专业加盟商，咱们许多加盟商都开了不止一家店。特色是，他要有很强的选址能力，一个阛阓的扶梯左侧更好、还有是右侧更好，一楼更好、还有是二楼更好，至少要于商家开到5家店，咱们才认为具有这个能力。

36氪：如果尾货于零售市场中的占比是1%，好特卖的天花板有多高？

张宁：尾货是咱们怪异的生态位，假如以现有店型深耕尾货，那就是3000家摆布，由于购物中好博体育央一共就那末多，还有要去失一些客流或者是房钱不匹配的场。但咱们是为都市青年创造寻宝体验的卖场。

尾货刚好是寻宝体验的完善表达，但不是独一的。 咱们但愿能像小红书同样，给消费者带去种草的体验。 是以，能开几多店也取决在咱们是否能找到更多寻宝体验的类目或者产物。 好比咱们已往乐成开发了盲盒及宠物，今朝于测验考试服装，以和与之匹配的万平年夜店的新店型，这内里的想象空间将会很是年夜。

36氪：此刻还有有哪些区域没开吗？

张宁：基本没有了，现阶段重要是于一线和新一线都会加密，然后年夜店也会继承开。

36氪：再过5年，好特卖长甚么样？

张宁：按照前两年的经验，我真的不敢说了。好特卖是一个橡皮泥的买卖，咱们把本身做患上够柔软，就会有生气希望。由于谁都有突发环境，于所有“硬”的环节里，突发环境是解决不了的，堆栈、货流、货盘 3 个月前全数锁定了，甚至像更次部的渠道提早一年全数锁定了。

这时候候谁够“软”谁就有价值。之前电商直播是“软”，此刻直播流量下滑、品类也有限。但咱们超等矫捷，超等柔软。假如用功夫比方的话，咱们是太极拳，不自动进犯他人的，但市场打来一拳，我就天然有我的应答。趁势而为，就如许。