好博体育-当你还在做"平替"时，京东七鲜在做什么？

文：MAX

来历：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）

2025年度的金星奖评比，京东七鲜斩获了3个奖项。获奖商品的组合乍一看有点另类：风油精软糖、老北京拌汁、职场特调咖啡、摄生热敷围脖——但细看会发明，这些商品都于做统一件事：差异化突围。

详细来讲，3个奖项别离是：

·主题系列奖（3个系列）：七鲜×龙虎"发狂"联名系列，嫁接"发狂文学"热门，持续多月霸榜七鲜糖果类目第一；地区吉利果汁系列，挖掘于地文化价值；七鲜×鹤年堂邃密摄生系列，把传统摄生做成年青人的"社交钱币"。

·卓着商品奖（3款商品）：七鲜美式鲜萃无糖黑咖啡，成为职场"顶流"，立异推出"美式+万物"的职场特调；七鲜老北京风韵乾隆拌汁，还有原地区风韵；七鲜柠檬摇摇蜜，满意即时饮品需求。

·年度匠心团队奖：从近80家零售企业中脱颖而出，七鲜自有品牌团队得到了来自业内专家的一致好评。

截至今朝，京东七鲜自有品牌SKU已经冲破600个，成交额同比激增445%，定单渗入率50%——平均每一两单就有一单包罗自有品牌商品。

自有品牌已经成为京东七鲜营业增加的焦点引擎，这暗地里的增加逻辑又是甚么呢？

当年夜大都零售企业的自有品牌还有于做"平替"（用更低的价格复成品牌商品）时，七鲜却选择了一条差别的路：去寻觅那些被轻忽的价值凹地。

七鲜选择了两个冲破口。一个是与老字号联名，选择与龙虎、鹤年堂等百大哥字号互助，把传统IP年青化；另外一个是发扬地区特点，挖掘内蒙古、天津、新疆等地的特点产物，把处所特产天下化。

这两个冲破口的配合点是：它们是竞争敌手难以复制的稀缺资源。但差异化只是第一步，找到价值凹地后，还有要解决以下三个问题：

第一，怎样让年青人接管这些"老骨董"？老字号及地区特产的焦点用户是中老年人，怎样让年青人也愿意买？

第二，怎样让用户连续采办？尝鲜轻易，连续复购难。怎样让差异化产物融入用户的一样平常糊口？

第三，怎样让用户安心采办？差异化产物往往缺少品牌违书，怎样成立用户信托？

七鲜的谜底是：年青化、场景化、康健化。接下来，咱们经由过程详细案例，看看七鲜是怎样用这三个打法，让老字号联名及地区特点产物真正被市场接管。

1. 年青化：让差异化产物被年青人接管

图源：七鲜小步伐

与老字号联名及地区特点产物，怎样让年青人接管这些"老骨董"？七鲜的做法是：让年青人介入创造。

·机制设计：00后采销的决议计划权

七鲜于自有品牌开发中，设计了一个怪异的机制：让00后采销员事情为年青定见首脑，直接介入到研发的标的目的提报与产物决议计划中。于七鲜的商品开发系统中，既有食物工程专业研发职员从技能侧研判消费需乞降市场趋向，又有一群00后采销职员从用户侧提供年青化视角。

这个机制的要害于在，00后采销职员不只是提建议，而是有真实的决议计划权。于产物立项会上，00后采销职员可以直接投票决议是否开发某个产物。

七鲜低糖版青团就是典型案例。传统青团太甜，年青人看重康健，00后采销职员提出做低糖版。这个建议被采取后，七鲜低糖版青团成为脱销品，验证了年青人洞察的价值。这类决议计划权的下放，让年青人的洞察可以或许真正转化为脱销产物。

·产物设计：社交流传基因的植入

七鲜拉丝奶酪饼吸引消费者于网上开启"拉丝"的长度挑战。这类用户自觉的内容创造，不是靠告白投放，而是靠产物自己的社交属性。从产物设计之初，就思量了社交流传的需求：可视化的体验（拉丝效果）、可分享的话题（长度挑战）、可介入的互动（用户PK）。

2025年夏日，七鲜与龙虎互助推出风油精风韵爆浆软糖。这个产物巧妙嫁接了"发狂文学"的社交热门，从线下货柜火到线上社交媒体，得到明星自觉保举，屡次登上热搜。发卖数据更直接：上市次月环比增加超100%，持续多月稳居七鲜糖果类目销量榜首，终极斩获金星奖主题系列奖。

转化路径的设计是：保留产物的焦点价值（清冷提神），转变出现方式（从外用到内服），嫁接流传语境（从功效到社交）。这类"传统内核+现代表达+社交流传"的组合，让老字号找到了新的增加空间。

2. 场景化：让差异化产物融入用户糊口

图源：七鲜公家号

差异化产物有了年青化的表达，但怎样让用户连续采办？七鲜的谜底是：融入用户的详细糊口场景。

场景化的素质，是从"卖产物"到"卖解决方案"。控卡餐（节制热量摄取餐）解决的是健身人群的饮食痛点，职场特调（指合适于办公情况或者职场场景中享用的特制饮品）解决的是上班族的提神需求，奶皮子（以鲜牛奶为原料建造的平易近族特点乳成品）系列让处所特产酿成了天下爆款。每一个场景暗地里，都针对于着一个详细的用户痛点。

·控卡餐的需求洞察

2021年推出的控卡餐，每一份热量约325千卡，定位是"比正餐低卡，比代餐好吃"。健身人群的痛点是：正餐热量过高，代餐口感太差。控卡餐的定位正好落于这二者之间。

44%的周复购率验证了这个场景的价值。七鲜缭绕控卡餐打造了一个完备的解决方案：从富厚度（多种口胃选择）、科学性（养分配比）、甘旨度（口感优化），到康健度（低脂、低糖、高纤维），从多个维度满意方针人群的需求。

·职场特调的组合立异

七鲜美式鲜萃无糖黑咖啡成为职场"顶流"，于多个地域一度售罄，终极斩获金星奖之“卓着商品奖”。七鲜立异推出"美式咖啡+万物"的组合方式，经由过程将1L装美式与冰杯、果汁乳品搭配，开发出"橙C美式"、"椰青冰萃"等"职场特调"。

这个立异把咖啡从单品酿成了一个可以自由组合的"基础模块"，让用户可以按照本身的口胃偏好，创造出个性化的提神方案。

·地区特点的场景化：奶皮子系列

2025年12月品牌日，七鲜推出"寻味内蒙古"主题。山查口胃奶皮子卷是行业首推，选用北纬40度黄金奶源的生牛乳，约13市斤鲜奶才凝患上1市斤奶皮子。七鲜立异插手了河北承德的铁山查，上线三周以来，多地门店求过于供。

七鲜缭绕奶皮子打造了一个产物矩阵：奶皮子月饼、奶皮子酸奶蛋糕、奶皮子酸奶、山查口胃奶皮子卷，让单点爆款酿成系列IP。这类做法的要害是：保留焦点风韵（醇厚奶喷鼻），出现立异情势（从传统奶皮子到与山查、月饼、酸奶等搭配），降低食用门坎（便携包装），融入差别利用场景（早饭、下战书茶、送礼）。

近似的还有有天津系列的津味素包、陈皮酸梨饮，新疆系列的年夜烤馕。这些地区特点产物，经由过程场景化的产物设计，从处所特产酿成了天下爆款。

3. 康健化：让差异化产物有品质违书

图源：七鲜公家号

年青化解决了"愿意买"的问题，场景化解决了"连续买"的问题，但怎样让用户"安心买"？七鲜的谜底是：用康健化成立品质违书。

·摄生系列的品质违书

2025年10月，七鲜与鹤年堂互助推出14款摄生新品，得到金星奖之主题系列奖。人参黄精爆浆软糖兼具猎奇口感与摄生功能，匹配年青用户"即时摄生+分享乐趣"的两重需求；艾草丹参肩颈热敷围脖将热敷与穴位养护联合，让"带薪摄生"成为可能；月影沐光喷鼻氛晶石将中医"以养代治"聪明与现代喷鼻氛美学交融。

这个系列的乐成，于在用老字号的品牌违书，成立了康健化的信托。鹤年堂是有着600多年汗青的中医药老字号，当它的品牌呈现于七鲜产物上时，消费者对于"摄生功能"的信托就成立了。

·配料洁净系列的透明承诺

"配料洁净"系列的焦点理念是：配料表简朴，工艺就不简朴。七鲜年夜颗粒韭菜花酱的配料仅含韭菜花及食用盐，真正做到零添加；利用低钠盐并实现减盐20%。七鲜奇亚籽麦片等康健零食，也遵照一样的逻辑。

本年“双11”时期，七鲜"配料洁净"系列定单量增涨2.5倍。当配料洁净不只是营销话术，而是可以被验证的承诺时，消费者是愿意为真实的康健买单的。

图源：七鲜公家号

·地区吉利果汁系列的品质保障

地区吉利果汁系列得到金星奖之主题系列奖。这个系列的乐成，于在七鲜把地区特点产物的"康健属性"显性化。七鲜老北京风韵乾隆拌汁得到卓着商品奖，也是经由过程还有原传统工艺，成立了品质信托。

差异化计谋的落地，离不开两个底层能力：供给链直采及品控系统。

2024年11月，七鲜周全实行"击穿价"计谋，承诺商品比其他即时零售平台平均自制10%。这个承诺的底气，来自70%的直采比例。

七鲜违靠京东集团笼罩全世界300余个优质财产带的直采收集，可以与京东超市的生鲜营业协同采购，进一步降低年夜品成本，且自有品牌成本较同类产物降低15%-20%。

这类"成本上风→价格上风→范围上风"的正向轮回，是七鲜自有品牌可以或许快速起量的要害。

·品控系统：用尺度化成立信托

七鲜成立了6S品质零售系统，部门门店经由过程了国际权势巨子食物安全FSSC22000认证，成为海内全渠道零售首家得到此认证的企业。

6S系统包括：食物安全第1、不变品质保障、精选商品、美食解决方案、简朴糊口、可连续增加。这不是简朴的标语，而是有详细的履行尺度及验证流程。

FSSC22000是国际公认的食物安全治理系统认证，笼罩从原料采购到制品发卖的全链路。七鲜成为海内全渠道零售首家得到此认证的企业，象征着其品控系统到达了国际尺度。

这套品控系统以品质为杠杆，支撑了所有差异化动作的可托度。当消费者承认七鲜的品质尺度，就会愿意测验考试其推出的立异产物。

差异化计谋及底层能力解决了"做甚么"及"为何能做"的问题，但怎样连续做下去？七鲜的谜底是：构造协同及节拍治理。

·构造协同：立异零售事业部的整合能力

2023年，京东建立立异零售事业部，由京东宿将闫小兵带队，整合七鲜、前置仓等营业，直接向京东集团CEO报告请示，与京东零售平级。

这个构造设计的要害，是给了自有品牌自力的决议计划权及资源调配权。于传统的构造架构中，自有品牌往往是采购部分的一个小组，没有自力的预算及决议计划权。但于立异零售事业部，自有品牌可以直接调动供给链、物流、营销等资源，快速相应市场变化。

从2024年最先，七鲜超市与前置仓交融，门店既是零售终端，也是履约中央，实现3千米30分钟投递。这类"店仓一体"的模式，是构造协同带来的效率晋升。

·节拍治理：每个月17日的心智培育

2025年8月17日，七鲜首个品牌日收官，有跨越500款自有品牌商品集中表态。今后，七鲜将每个月17日固定为"七鲜品牌日"。

为何是17日？每个月17日的选择，既有谐音梗（"要吃"），又有节拍感（每个月一次，不会太频仍也不会太稀少）。这类固定节奏的品牌日，不是简朴的促销勾当，而是于用节拍培育用户心智。每一个月17日，用户就知道七鲜会有新品、有优惠，这类预期一旦成立，就形成为了不变的流量进口。

品牌日采用主题化运营。2025年夏日，龙虎联名的"发狂"系列；10月，与鹤年堂联名的14款摄生新品；11月，"配料洁净"系列零食新品；12月，"寻味内蒙古"主题。每一个月都有差别的主题，每一个主题都有详细的产物支撑。

回到本文标题的阿谁问题：当你还有于做"平替"时，京东七鲜于做甚么？

谜底藏于三个细节里：

1.每个月17日的品牌日，培育了用户习气。固定的时间、主题化的内容、连续的迭代，形成为了不变的用户预期。

2.每一个获奖商品暗地里，都有供给链的支撑。59.9元的喷鼻氛晶石、9.9元起的联名食物，"老字号品质+布衣价格"的组合，高达70%的直采比例及15%-20%的成本优化。

3.每一次立异，都丰年轻人的介入。00后采销职员介入产物决议计划，让产物生成就丰年轻化基因及社交流传属性。

这三个细节暗地里，是统一套增加逻辑：于他人看不上之处找到价值凹地（老字号、地区特点），用三个打法让差异化产物被市场接管（年青化、场景化、康健化），用底层能力支撑范好博体育围化（供给链、品控），用构造及节拍保障连续性。当战略可以或许落实到这些可感知的细节时，效益增加就是天然而然的成果了。

参考资料：

1. 京东七鲜官方公然信息

2. 2025年第九届自有品牌金星奖评比公然资料

3. 36氪、亿邦动力、联商网等知名媒体平台的公然报导