好博体育-生鲜传奇王卫：“即食零售”主导的新周期到来

发布日期：2026-02-04 00:59:15

文：鹤翔

来历：零售贸易财经（ID：Retail-Finance）

近些年，生鲜传奇董事长王卫连结着近乎决心的低调，他拒绝炒作、阔别无心义社交与媒体聚光灯，却依附对于行业趋向的洞察力、预感性，以和诸多立异思惟与革命性理念开释长线价值。

作为2025天下自有品牌年夜会暨蚂蚁贸易同盟年会的收官演讲佳宾，王卫的真知灼见，如十年前定调“年夜卖场必衰”，到如今提出“食物馆突起”“潮汐式门店值患上进修”，再到持久看好24小时社区型小型门店、预判“将来10年才是小店真实的黄金时代”，再次为业内子士带来新的开导。

商品“多与少”到底好博体育该怎样弃取？

王卫的洞察力，源在对于消费市场最素质的感知。于他看来，市场情况的变化让消费者收紧钱包，但他们对于品质与面子的诉求并未降低，由此培养了“精美的贫困”这一消操心态。

图：王卫于2025天下自有品牌年夜会演讲

“曾经经主导市场的50后、60后，消费逻辑是吃饱、实用，馒头配咸菜就是一样平常；而如今80后、90后、00后成为消费主角，饮食方式酿成了面包配咖啡、三文鱼搭果切，即便预算有限，也不肯于品质及体验上让步。”王卫于接管「零售贸易财经」专访时坦言，只有完全理解消费主力的更迭，才能针对于性地睁开商品立异。

这类消费逻辑的改变并不是不用费，而是换种方式消费。

好比，可能有的消费者1000多元的日料吃不起，却愿买超市100多元的三文鱼；2000多元的烧烤舍不患上，现烤串、牛排却能闭眼下单；二三十块钱的奶茶嫌贵，超市入口绿茶或者简装喜茶就能满意面子。降预算不降品质，恰是“精美的贫困”的常态。

谈和当下火热的扣头业态，王卫坦言：扣头店火的要害不是商品自制，而是品牌付与的“面子感”。

他举了一个很形象的例子：LV于奥莱打折依然卖不动，李宁到奥莱卖也无人问津，消费者买扣头商品，买的不是低价，而是品牌加持下的性价比。

图：超盒算NB

当奥乐齐、盒马扣头店走红，行业跟风减品降价，恍如扣头店是经济下行期的独一救命稻草，王卫却泼了一盆冷水：“扣头店是全球最难的业态之一，毫不是减品降价那末简朴。”

于他看来，当下许多企业的扣头店转型，堕入了倒果为因的误区，即只看到外貌的少而精，却纰漏了暗地里支撑的品牌价值与运营能力。

平凡超市盲目转型，无异在用短板碰长板：论低价，伉俪店未必减色，但品牌承载的品质承诺，是伉俪店没法替换的。

曾经有人建议生鲜传奇跟风开扣头店，王卫果断否决，他对峙“要做有价值的溢价及有品质的低价”，无品牌支撑的低价只会堕入恶性竞争，既赚不到利润，也留不住主顾。

图：生鲜传奇门店

至在商品“多与少”的弃取，王卫的谜底很明确：“商品数目必需与企业谋划管控能力匹配，若不消品类治理计划商品，没有高效的物流及采购系统，再多商品也只会是休眠品、僵尸品。”

于“多”的维度，消费者自然寻求富厚选择，但这对于企业运营提出极高要求。

美国有超10万个单品的超市，日本“我的篮子”（MYBASKET）以100多平方米店面承载6500多个单品，它们的乐成于在物流、采购、品类治理系统成熟，能实现“多而不杂、丰而不乱”。

日本My Basket卖场结构图源：联商网

正如日本畅通经济研究所特任研究员李雪博士所言：“便当店靠新商品及便当办事集客，而MY BASKET作为一样平常购物超市，经由过程相对于富厚的生鲜及日配品项、就近的地舆位置、实惠的价格来吸引主顾。”

于“少”的维度，Costco、山姆仅4000个摆布单品，却能让消费者觉得品类齐备，法门是极致的品类计划与陈设技巧，经由过程堆头陈设营建货丰量足的体感，同时笼罩全场景需求。

生鲜传奇超年夜店仅1万个单品（远低在行业年夜店尺度），却给人“两三万个单品”的错觉，除了了陈设与计划，更于在高频焕新。

王卫坦言他对于“新品”的理解发生了变化：之前咱们认为新品必需卖好，实在不合错误，将新品视为“耗损品”，就是来给消费者阅后即焚的。哪怕乐成寥寥，但仍要连续迭代。正如盒马靠高焕新晋升来客数与不变性，进而动员总体发卖，生鲜传奇也经由过程这类方式连结商品新鲜感。

王卫屡次赴欧洲考查优异的零售企业，但他的不雅点始终稳定，零售行业就该百家争鸣，扣头业态只是增补而非独一谜底。

行业的致命误区是一窝蜂跟风，看到扣头店火就全员转型，看到商品少有用就盲目减品。真实的强者，既能做“少而精”的极致效率，也能做“多而全”的富厚体验，焦点是找到与自身能力适配的路径。

“即食零售”主导下新周期到来

“用饭不等在做饭”，王卫认为，跟着80后、90后成为家庭主力，愈来愈多的人不肯把时间耗于洗菜、切菜、做饭上，他们需要的是“开袋即食”“加热即食”的便捷食物，这也催生了即食零售的发作式增加。

即食零售与即时零售近一字之差，但前者代表的并不是是“即时投递”的速率竞争，而是“即食即享”的场景革命。

王卫的判定与首都经济商业年夜学陈立平传授的不雅点不约而合：中国零售业正于进入新周期，年夜卖场保存空间缩小，食物超市将成为主导业态，“此刻所有企业回到统一起跑线，谁捉住食物超市机缘，谁就能主导将来格式。”

图：首都经济商业年夜学陈立平传授

作为一种全新的业态，食物超市的焦点特性是食物发卖占比高、生鲜以深加工商品为主、现场加工食物多样化，遵照“多品种极少量”原则，于商品层面真正实现差异化。

王卫认为，食物馆的素质是“替换效应”，即食零售正于替换饭馆、奶茶店、咖啡店等传统业态，它不是传统年夜卖场的回归，而是购物中央中餐饮、奶茶店的降维消费。

日本的零售演进早已经验证这一趋向。于履历“掉去的30年”后，日本饭馆数目年夜幅削减，超市却愈发强势，焦点即是即食食物的突起。如“我的篮子”（MY BASKET）作为“食物超市小型化”范例，于东京等年夜都会迅速普和，用超市价格享受饭馆级品质与便捷，精准匹配“精美的贫困”心态。

图：日本My Basket

王卫将这类模式引入中国，打造切合中国消费需求的食物糊口馆，由此完成为了对于原乐城超市第三层卖场的革新，并改名为“生鲜传奇糊口馆”。该馆占地1800平方米，主谋生鲜、熟食、烘焙、冻品、饮料以和部门包装食物，SKU数节制于4000-5000支。今朝，糊口馆日均发卖额不变于30万元摆布，岑岭期间更是能到达50万元。

生鲜传奇的超年夜店，三楼全数用在生鲜及加工类商品，设置3个熟食加工环岛，总面积300多平方米，熟食、面点发卖占比到达15%；四楼新增新鲜零食板块，现烤现炸的薯片、干果，现做的地中海沙拉、西点、咖啡，主打新鲜、即食、康健。

上述结构彻底倾覆了传统超市的品类布局，将“即食”场景做到极致，开业后日均发卖近50万元，较革新前翻了2.5倍，客单价从50元晋升至70多元，年青客群占比年夜幅晋升。

即食零售的乐成，还有于在对于消费时段的精准笼罩。即时零售平台不仅分流定单，更抢占消费时段：年青人宵夜集中于20:00-02:00，传统超市22:00关门，天然没法满意需求。

王卫的应答计谋是推出24小时门店，依托AR值守降低人力成本，让门店成为离消费者近来的即食供给点。

那末，当外卖需30分钟投递时，生鲜传奇的24小时门店已经将热呼的烤串、关东煮摆于小区门口，这类比外卖更近的场景上风，才是即食零售的焦点竞争力。

事实上，相较在更贵的食物，消费者更想要的是便捷的体验。于王卫看来，淘小胖的店之以是乐成，就是由于他让“蒸汽从头升起”，让超市回归“炊火气”。

图：淘小胖鲜品馆

于考查淘小胖后，王卫深受开导，他看到淘小胖让蒸汽从头升起，让超市回归炊火气。

基在此，王卫夸大，超市要多提供“吃着玩儿”的热食：“猪头肉欠好卖，但现场煎的牛排好卖了；牛腱子欠好卖，但关东煮、烤肠好卖了，甚至羊肉串都好卖了。由于即食、热食，线上永远动不了。”

王卫还有规划经由过程“年夜店带小店”模式，让即食商品笼罩更广泛社区。年夜店负担加工中央与中央仓功效，为30-50家小店配送鲜食，让小店也能提供富厚即食选择，实现“食物超市小型化”。这类模式既契合日本食物超市经验，也顺应中国高密度小区特色，成为食物超市落地的有用路径。

自有品牌破局企业家要先做“产物司理”

当所有超市都于卖一样的品牌商品，当价格战成为独一竞争手腕，自有品牌成为打破同质化困局的要害。

“今天全球风行的趋向是创造商品，而不是把自制产物卖患上更自制。”王卫发明，行业里的自有品牌年夜多堕入了“低价简装”的误区，好比把他人的商品换个包装，贴上本身的logo，就称之为自有品牌，这类缺少特质化的产物，终极只会堕入新的价格战。

图：生鲜传奇商品

今朝生鲜传奇自有品牌发卖占比达50%，于面条、米粉、调味料等品类，部门自有品牌销量跨越一线品牌，法门于在“产物司理思维”，从消费者真实需求出发，打造差异化价值。

好比有主顾说起“胖东来的基围虾是挑虾线的”，王卫会马上要求团队跟进开发。这类对于细节的敏感度，恰是产物司理的焦点素养。

“消费者能分辩优劣，咱们要提供的是更好的产物，不是简朴换包装的产物。”他于受访时夸大。

特质化的第一个维度是品质进级。

生鲜传奇的“离别刀”系列净菜，不仅做到洗好切好，还有搭配专用调料包，解决了“不会做饭”的痛点；其养殖的活鱼采用集装箱密闭养殖，防止了露天养殖的污染问题，鱼的鲜甜度及安全性远超平凡活鱼，消费者能很直不雅地感触感染到品质差异。

图：生鲜传奇商品

特质化的第二个维度是包装赋能。

于王卫看来，包装是商品的“第二张脸”，好的包装不仅能晋升颜值，还有能通报价值。沃尔玛社区店的自有品牌采用“海报式设计”，把每一个卖点清楚地写于包装上，让消费者一眼就能get焦点价值；盒马的自有品牌包装设计甚至优在年夜品牌，这类“颜值即公理”的设计，正好契合了年青消费者的审美需求。

“包装要能塑造商品，海内商品于包装设计的美感上仍有晋升空间，但盒马此刻做患上很好，咱们也要跟上。”王卫暗示，蚂蚁商联“极货”系列自有品牌，因为包装设计精美，门店会专门设置专柜陈设，虽然压缩了百货面积的4/5，却实现了与本来相称的发卖额，“极货假如经由过程合理的沉淀，彻底不减色在年夜品牌，甚至能成为咱们独家经销的、合肥市场百货色类的标杆。”

特质化的第三个维度是价格立异。

王卫借鉴加拿年夜超市的经验，推出以价格（X.99元系列）为焦点标识的自有品牌，“咱们把价格印到包装上，得到了消费者的承认，不是由于自制，而是由于性价比高，还有有品质包管。”

图：王卫演讲

经由过程透明化订价，企业不仅让消费者感触感染到至心，也经由过程范围化采购及去除了中间商，实现了“低价高毛利”的良性轮回。蚂蚁商联的“惠惠熊”系列恰是云云，9.9元三卷的纸抹布，于电商平台上都买不到划一质量，却能于门店实现爆卖。有品质的低价，才是要害。

“企业家起首应该是产物司理。”王卫认为，许多自有品牌掉败的缘故原由，于在老板不存眷商品细节，把开发事情彻底交给采购。不管是食材选择、包装设计，还有是价格制订、陈设方式，王卫都要求团队重复打磨、掘客商品的素质价值，不要简朴模拟跟风。

于品质管控上，生鲜传奇仅2024年的检测用度就到达了400万，截至本年10月，这一项目的投入更是到达420万，王卫的理念很俭朴：“食物谋划是良心修行，我不吃的就不卖给消费者，这个理念一直贯串企业谋划始终。”

数智化提效与潮汐式运营小店迎来“黄金十年”

“将来10年，影响零售行业最年夜的两件事，一是无人车及无人机，二是数智化重构运营逻辑。”王卫分享了他对于零售行业将来标的目的的判定。

面临互联网平台企业于即时零售、技能研发上的绝对于上风，中小零售企业并不是没有时机，要害于在找到合适本身的“反内卷”路径：数智化晋升效率，潮汐式适配需求。

王卫发明，许多企业花年夜代价做数字化，却纰漏“实用性”，致使体系闲置。而生鲜传奇的数智化逻辑是“问题导向”，门店需要甚么功效就开发甚么功效，员工认为宜用才是硬原理。

好比王卫给团队提出“万事问豆包”的引导建议，将AI东西深度运用到运营中。此刻生鲜传奇每一个店天天城市收到AI天生的优化建议，引导商品陈设、品类调解及毛利管控，真正实现“千店千面”的邃密化运营。

再好比，生鲜传奇的“哪吒体系”实现了从基地到门店的全链路数字化，预包装商品的分时段主动打折、分离收银、库存及时预警等功效，都是针对于社区零售的痛点开发的。

除了了数智化，潮汐式运营将成为零售另外一年夜趋向。

图：钱年夜妈门店

“钱年夜妈的厉害的地方不是晚上打折，而是潮汐式的商品调解，清晨散称满意老头老太太，下战书精品包装满意年青人，这才是真实的适配需求。”王卫从钱年夜妈的模式中获得开导，并规划推出践行潮汐式理念的新一代门店：清晨最年夜面积卖蔬菜，满意家庭采购需求；午时调解为生果及即食食物，适配上班族午饭需求；夜里则变身“深夜食堂”，增长便利及休闲食物，笼罩夜间消费人群。

潮汐式运营的焦点是供需精准匹配，这离不开供给链支撑。王卫吐露，生鲜传奇正于构建“潮汐式供货”系统，经由过程一天屡次配送，解决小店库存不足又怕积存的痛点。